周雷亚：业绩最好的奥特莱斯都长在了什么样的城市上？

2020年奥特莱斯的销售业绩业已公布，整体数据显示，2020年销售额突破10亿的奥莱项目就多达39家，总销售额超800亿元。根据不同业绩水平划分的6个销售额军团中，40亿+的奥莱2家，30亿+的奥莱3家，25亿+的奥莱6家，20亿+的奥莱6家，15亿+的奥莱10家，10亿+的奥莱12家。 

▲ 2020年TOP奥特莱斯列表

2019年销售40亿+的奥莱2家，30亿+的奥莱3家，25亿+的奥莱7家，20亿+的奥莱6家，15亿+的奥莱3家，10亿+的奥莱13家，全年突破10亿元大关的奥莱共34家，总年销实现700亿元。

TOP奥特莱斯的总体特点盘点

- 奥特莱斯的专业运营成为业绩核心的保障

通过盘点2020年奥莱业绩较高的项目，奥莱市场已经初步形成龙头百货企业（如百联、燕莎、王府井）、专业奥莱（如佛罗伦萨小镇、砂之船、首创）强势割据的局面，商业地产运营商仅占10%。百货企业、专业奥莱对于奥莱货品的组织及运营成为其核心竞争的护城河。

- 业态方面，奢侈品的占比依然与奥特莱斯的业绩呈现强正相关关系

在零售目的性消费强的奥特莱斯项目中，更具吸引力的零售品牌组合是吸引客群流量以及黏性的制胜关键。在销售前十的奥特莱斯项目在品牌组合上具有三个特点：其一奢侈品牌占比大;其二覆盖全层次消费;其三品类齐全。

以天津的佛罗伦萨奥特莱斯为例，我们将其零售品类进行拆分会发现，天津佛罗伦萨奥特莱斯在核心奢侈品的清单占比高达80%，主流奢侈品的清单占比也达到了38%，这也是天津佛罗伦萨奥特莱斯连年成为TOP2的奥特莱斯的核心原因。

- 一线发达城市仍是奥特莱斯强势区域

从奥特莱斯历年数据来看，京沪都市圈仍是奥特莱斯业绩强势区域，强势奥莱仍然集中在一线城市，奥特莱斯的良性运营依赖非常强大的品牌资源和整合能力，在品牌开店有限指标的情况下，对知名品牌尤其是奢侈品牌吸附力越强的一线城市，后期的业绩增长的优势也将更为明显且持续。 

- 新一线城市及二线城市成为奥特莱斯业绩的中坚力量，业绩增长明显

对比2019年，2020年奥特莱斯的数量增加了15%，销售额增加了14%，实现了数量与质量上的双突破，其中15亿+以上的奥特莱斯数量实现3倍以上的增长，成为整体奥特莱斯格局的中坚力量。

从这些中坚力量的奥特莱斯分布来看，除了2家北京的奥特莱斯之外，其余奥特莱斯均分布在新一线及二线城市，如济南、武汉、西安、南京等城市，新一线及二线城市的省会城市城市奥莱业绩的新增长点，当然在这一城市区间内竞争也会日益激烈。三四线城市虽然竞争缓和，但受限于人口消费力及品牌拓展的力度，布局热度依然不高。

一线城市TOP级奥莱的城市环境盘点

- 20-30公里的近郊地带成为布局核心

伴随商业一线城市不断发展，城市版图不断扩张，发展成为成熟的多中心发展模式，城市副中心功能逐步完备，奥莱项目选址多布局较远离市中心20-30公里近郊地带。

- 灵活多样的交通切换成为其可达性的核心优势

一线城市的项目侧重布局城市快速路及城市主干道，注重项目与城市中心区的连通性及项目可达性，并且在项目交通的便利性到达方面，也格外重视。可以说，“零距离”毗邻城市高速路或地铁站点，多样交通方式助力项目通达性。

- 区域人口充足是其业绩的基础保障

一线城市头部阵营项目中，项目所在行政区常住人口多处于城市排名前列，人口基数大，北京入围5个项目中，三个项目区域常住人口位居全市第一，超过370万人，上海佛罗伦萨小镇项目所在浦东新区人口高达552万人。

- 高频客群能够实现10-15公里的强势辐射

通过RET大数据观察，一线商业城市奥莱商业客群集中在项目10-15公里范围内为主，因为城市人口的充足，客流量具备充足的基础保障。

新一线城市TOP级奥莱的城市环境盘点

- 主城区的“亲密度”是其布局选址的倾向

伴随城市能级降级，项目片区选址距离城市远近呈现缩小趋势，64%项目位于距市中心10-20公里近郊区域，有效控制车程时间，保持与主城区亲密度。

- 虽然城市级别有下降，但人口基础依然不放松

新一线城市奥特莱斯项目选址周边人口量较一线城市有所下降，但仍具备一定基数厚度，项目所在行政区常住人口最小量均高于60万人，其中27%项目超过100万人，27%项目介于80-100万人，为项目客群导入提供良好基础条件。

- 新一线城市对于轨道交通的依附度更高，更强调快速通达性

新一线城市的TOP级别奥特莱斯项目选址更注重交通通达性，所有项目周边3公里范围内均临近城市高速路和轨道站点，且对轨道交通依附性更高，63%项目距离站点距离小于等于500米。

- 对比一线城市，新一线城市奢侈品比例占比有限，大众名品成为业态主力

除武清佛罗伦萨小镇外，多数新一线城市项目对国际一二线品牌吸引力有限，单个项目平均入住量在20个品牌左右，占比6%，保持大众名品为主力消费档次，占比91%。

- 新一线城市奥莱布点区域具备商圈基础氛围

因多数项目趋近于距市中心10-20公里近郊区域，周边城镇化发展存在一定积淀，部分项目3公里范围内周边已开发建成大体量商业中心，商业发展相对成熟，有利于消费者连带消费的形成。

- 因良好的交通条件和区域的商业氛围，新一线奥特莱斯亦能实现10公里客群的高频到访

通过对杭州两个奥特莱斯的大数据盘点，其高频消费客群亦能实现10公里左右的辐射，保证其相对充足的客源。

 二线城市TOP级奥莱的城市环境盘点

- 与新一线城市类似，保持与主城区的“亲密度”是布局选址的优先选项

与新一线城市类似，二线城市奥特莱斯项目片区选址距离城市远近呈现同样缩小趋势，60%项目位于距市中心10-20公里近郊区域，有效控制车程时间，保持与主城区亲密度。

- 区域常住人口不具优势，对强辐射提出更高要求

二线城市项目所在行政区常住人口主要集中在60-80万人，虽然具备一定人口基数，但较一线和新一线城市项目，人口量呈现下降趋势，人口规模优势不突出，因此对于客群的强辐射提出更高要求

- 二线城市轨道交通条件缺失，更强调对于有车客群的吸引

在二线城市的奥特莱斯项目中大多数项目交通通达性均不具备明显优势条件，项目通行单一依靠城市快速路，轨道交通基本处于缺失状态，对无车客群到访存在难度。

- 对比一线及新一线城市，二线城市奢侈品吸引度不高，业态丰富度的提高是其客群吸引策略

二线城市项目基本与新一线城市保持一致商业档次结构，大众名品为主力，占比86%，对国际一二线品牌资源号召力一般，占比10%以内。除零售功能外，二线城市奥莱更加注重奥莱整体业态功能，扩大了餐饮业态，同时出现面向家庭及休闲娱乐客群的业态，部分项目出现休闲娱乐、儿童、生活等体验型业态的组合形式。

- 二线城市奥特莱斯城市集群特征更明显，客群辐射力更广

二线商业城市的奥莱布局较少依赖单一城市，多布局在城市带上，客群出现明显的扩张趋势，除辐射周边5公里区域客群外，主要辐射20公里以外的高能级城市，客群辐射力更广，这也是二线城市TOP级别奥特莱斯业绩突飞猛进的坚实基础。

  总结  

总结而言，TOP级的奥特莱斯在总体特点及城市环境条件方面呈现如下特点：

1. 奥特莱斯的运营强调货源的组织以及强势品牌的货品组织，虽然陆续有新增商业运营机构进驻奥特莱斯领域，但百货及专业奥莱凭借对于货品组织方面的优势已经筑起了较高的运营门槛；

2. 从总体业绩来看，一线城市业绩依然稳定，但新一线城市和二线的省会城市业绩增长快速，已成为新的业绩增长极；

3. 一线奢侈品的引驻依然是影响业绩的直接相关因素，一线奢侈品的引驻直接影响其业绩的基础；

4. 从城市特点来看，一线城市凭借强大的城市吸引力，已经形成领头羊效应，但也受限于城市的竞争，新增供应较少；

5. 新一线城市凭借城市消费活力成为奥特莱斯布局的核心竞争区域，新一线城市的奥特莱斯在城市环境方面均具备不输于一线城市的交通、人口等基础条件，但目前仍受限于一线奢侈品牌资源的入驻限制，但业态的丰富度可以构成其新的增长点；

6. 二线城市的奥特莱斯在城市环境上无论从人口规模及交通设施等方面不具备绝对的竞争优势，但因为城市群的“紧邻性”，城市群的集群效应反而成为其特有的城市环境特点，虽然不具备国际名品的竞争优势，但丰富的业态结构以及城市群的连接性，使其具备城市群核心目的地的新特点，这也将构成二线城市奥特莱斯独有的特点和优势。